A Brandfizz Employer Branding Compass Report 2025 átfogó kutatása 401 vállalati szakember bevonásával készült. A résztvevő cégek 14 iparágat, összesen 20 983 milliárd forint árbevételt és 234 200 munkavállalót fednek le. A válaszadók 52 százaléka közép- vagy felsővezető, akik szerint a munkáltatói márka továbbra is kiemelt stratégiai prioritás. Ugyanakkor a jól ismert fogyasztói márka nem garancia arra, hogy a vállalat munkáltatóként is vonzó legyen

A gazdasági bizonytalanságok ellenére a proaktív döntéshozók felismerik, hogy az emberi erőforrásba való befektetés nem költség, hanem a túlélés záloga. Ez a szemlélet globális trendet tükröz: egy nemzetközi felmérés alapján a cégek közel 70 százaléka aktívan foglalkozik az employer branding területtel és alapvetően pozitívan tekint a jövőre. Ezt a szakmai trendet a hazai büdzsék is tükrözik: az employer brandingre szánt források bővítését 2,5-szer több cég tervezi 2026-ban, mint amennyien csökkenést büdzséznek a következő évre.

A Brandfizz Employer Branding Kft. idei magyarországi kutatásából kiderül, hogy a munkáltatói márka költségvetések legnagyobb részét belső kommunikációra, az elkötelezettséget növelő belsős eseményekre és közösségi médiára allokálják a munkáltatók. Jól látszik, hogy a költések két helyre fókuszálnak: a meglévő kollégák megtartására (ami a legnagyobb kihívás jelenleg) és a külső láthatóság erősítésére. Látható a számokból, hogy az éllovas munkáltatók szerint most lehet megnyerni a versenyt, hiszen amíg a piac nagy része a fenntartásra fókuszál, addig az employer brandingre most növekedést tervező cégek elhúznak a mezőnytől. A 250 főnél nagyobb cégek, és még inkább az 1000 főnél többet foglalkoztató, 11 milliárd forint feletti árbevételű vállalatok diktálják a tempót továbbra is. Ezeknek a cégeknek a legmagasabb az aktivitási rátájuk a munkáltatói márkaépítés területén.

Az ismert fogyasztói márka nem jelent mentőövet a munkáltatói márkának

A magukat a piacon „nagyon ismertnek” tartó cégeknél a munkáltatói márkaismertség érdekes eredménnyel zárult. Közel 40 százalékos szakadékot riportáltak a válaszadó vállalatok a fogyasztói és a munkáltatói márkaismertség között. A kutatást végző szakértők szerint kimondható, hogy a fogyasztói márka ismertsége, valamint a termékek kereskedelmi hírneve nem helyettesíti a tudatos munkáltatói márkaépítést. Attól, hogy egy cégnek ismert a fogyasztói márkája, nem lesz egyből jó munkahely is.

Globális vagy lokális: hatásköri káosz minden második multinál

Már nem a HR és a marketing érdekegyeztetése a legnagyobb kérdőjel a munkáltatói márkaépítésben. A globális-lokális hatáskör-megosztás esetében ugyanis csak a válaszadók felénél tiszták a felelősségi körök, míg a másik felénél tisztázatlanok. A válaszadók 25 százaléka pedig a startvonalon ragadt, mert az alapvető lokális vagy globális felelősségek rögzítése sem kimondott a szervezeten belül. Hátráltatja a munkáltatói márka fejlesztéseket a belső viszonyrendszer tisztázatlansága. Pedig a nemzetközi multicégek hazai sikereihez elengedhetetlen a globális támogatás és a kristálytiszta felelősségi mátrix. Ez sok helyen túlkomplikált, nehezen átlátható folyamatokat generál, ami lassú vezetői döntéseket és nem hatékony aktivitásokat eredményez.

A teljes riport ITT letölthető.